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观点 | 海外商标布局之商标的选择

  商标,既是企业的“脸面”,更是企业重要的无形资产。
  然而,据《企业商标国际抢注预警报告》披露,近年来每年约有12%至34%的我国企业商标在海外遭遇抢注,其中不乏老字号企业和知名商标:狗不理在日本、五粮液在韩国、王致和和海信在德国、“连花清瘟”和“Lianhua Qingwen”在智利、西班牙、菲律宾、印尼等国家均已遭抢注。
  那么,中国企业走出去的过程中要如何进行海外商标布局?如何保障自身品牌权益?如何防止他人恶意抢注呢?本系列文章与您聊一聊海外商标布局。
  海外商标的选择对企业海外市场拓展的成功与否有重大影响,根据企业发展阶段的需求,一般而言,海外商标的选择大致可分为两种情形:其一为已有国内品牌在海外进行扩展申请;另一为推出新的品牌进军海外市场。
  一、国内品牌的海外扩展申请
  在这一情形下,企业品牌在国内往往已经有了一定的知名度,因而在选择海外商标时,企业并没有太多的变化空间,此时应将一切与企业产生联系的符号都作为商标加以注册保护,特别是重点海外市场,更加不可或缺。具体可以参考以下几个方面:
  1. 主商标(品牌);
  2.产品/型号商标。其中,产品商标类似于子商标,例如:保洁公司(P&G)旗下洗发水品牌包括:“海飞丝”、“飘柔”等;而型号商标,如:手机型号、汽车型号都应该考虑作为商标加以注册。
  3.企业字号/简称,例如:用“牛二”指代牛栏山二锅头白酒。
  4.商标译名/广告宣传语。
  对于具体商标下指定的商品或服务,应遵循以下原则:保证企业核心品牌在核心群组确权。
  二、推出新品牌进军海外市场
  推出新品牌进军海外市场指企业有新的产品或服务投入市场,且该产品的投放市场为全球市场。此时,较于第一种情形,企业对商标的选择会有比较大的余地。在选定商标前,企业一定要充分关注与商标可注册性有关的注意事项,即商标的合法性、显著性和在先性。
  由于合法性和在先性较为容易理解,笔者不再赘述,在此重点讨论显著性。
  商标显著性强弱的区分理论源自美国。该理论根据商标固有显著性的不同,将商标做强商标(strong mark)和弱商标(weak mark)的区分。(见下图)

  在设计选择商标时,要选择显著性强的强商标:一来申请注册时容易成功,二来方便后续维权。

  以文字商标为例
  文字臆造性商标,即由字典中没有的独创性词汇组成的商标。由于该商标不会与任何商品或服务发生联系,因此在所有商品和服务上都具有显著性。例如,“柯达KODAK”胶卷,“海信”电器,即是由臆造词构成的商标。
  文字任意性商标,即构成商标的单词或者单词组合在词典上有固定含义,但与其指定的商品或者服务无关,因而同样能起到区别作用的商标,例如,“苹果”。
  文字暗示性商标,即虽然暗示了商品的特点,但因为加入了一定的想象力而非直接叙述商品或服务的特点,仍可起到区别作用的商标。如“最后的晚餐”,当它用作杀虫剂的商标时,虽然具有一定的暗示性,但通常仍被认为是商标。
  需要注意的是,不同国家的商标审查制度千差万别,在选定目标国后,还应关注该国的特殊规定或者风俗禁忌,以防商标“犯忌”。
  随着国际贸易深入发展,越来越多的企业走出国门走向世界,对商标的管理和保护,构成了企业知识产权的第一道防线,信游娱乐云平台为广大客户准备了企业商标管理技能提升课程(见下表),助您轻松应对商标管理和保护中的重、难点问题。
课程表

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